2023年伊始，特斯拉打出了一張力度空前的降價牌。
國產(chǎn)車型Model 3和Model Y大幅降價，隨即在國內(nèi)新能源汽車市場引發(fā)了沖擊波。面對特斯拉降價、補貼退出以及春節(jié)假期等因素對市場的影響，1月中旬至今，小鵬汽車、零跑汽車等新能源汽車品牌將“穩(wěn)價”承諾延長，甚至2023年一整年不漲價。
不過，從1月新車交付數(shù)據(jù)來看，除特斯拉外，多家“價格戰(zhàn)”參與者并未取得預(yù)期效果。
根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2023年1月特斯拉中國銷量實現(xiàn)6.6萬輛，同環(huán)比均實現(xiàn)18.3%的增長。相比之下，造車新勢力市場份額被特斯拉進一步擠占，蔚來、理想、小鵬的1月交付量均出現(xiàn)環(huán)比下滑。
盡管我國新能源市場前景廣闊，但不可忽視的是，頭部新能源車企酣戰(zhàn)之時，行業(yè)洗牌已然開啟。
特斯拉掀起國內(nèi)降價潮
2023年1月6日特斯拉中國宣布國產(chǎn)車型全系降價，在國內(nèi)新能源汽車市場掀起降價沖擊波。
其中，特斯拉Model 3后驅(qū)版降價3.6萬元，從26.59萬元降至22.99萬元，成為特斯拉價格最低的車型；Model Y長續(xù)航版降價4.8萬元，成為此次降幅最高的車型。
揮出降價“大刀”為特斯拉吸引了不少訂單。在最新財報電話會議上，特斯拉CEO馬斯克表示，在特斯拉降價后，訂單量在2023年1月達(dá)到歷史新高，幾乎是工廠產(chǎn)能的兩倍。
在中國市場，特斯拉銷量也正逐步復(fù)蘇。根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，特斯拉1月就銷售了6.6萬輛，同比環(huán)比雙增長。
2月初，貝殼財經(jīng)記者撥打北京、上海、四川等全國多家特斯拉門店，銷售人員均表示，春節(jié)黃金周期間，特斯拉全國門店基本都處于“看車、購車”的熱潮中，其中不乏選購家庭第二輛車的用戶，以及以燃油車置換特斯拉的用戶。
面對特斯拉的降價沖擊，多家企業(yè)相繼跟進。
華為AITO問界成為率先跟進的品牌。1月13日，問界M5、問界M7部分車型均推出了優(yōu)惠，降幅最高3萬元。1月17日，小鵬汽車對P7、G3i、P5三款產(chǎn)品也進行了價格調(diào)整，降幅為2萬-3.6萬元。
零跑汽車則通過對C01車型進行5000元抵3萬元的限時補貼的模式間接調(diào)價；此外，廣汽埃安也通過限時活動對旗下部分車型推出了5000元/輛限時交付激勵、3年0息等優(yōu)惠。
小鵬汽車的一位銷售專員向貝殼財經(jīng)記者表示，目前售價調(diào)整是多家企業(yè)都在推進的，并非小鵬一家。隨著車型售價的調(diào)整，一些原有的潛在購車用戶會開始了解，甚至部分油車用戶也會因為電動汽車價格下滑、用車成本更加合適而選擇電動汽車。
上述銷售專員透露，目前其所在門店到店了解的用戶相比過去有所增加。不過，最終這些到店用戶能否轉(zhuǎn)化為實際訂單，仍需要時間。
2月2日，就“蔚來降價”消息，蔚來方面對貝殼財經(jīng)記者回應(yīng)稱，蔚來2022款ES8、ES6和EC6車型即將迎來全新?lián)Q代，目前還有少量展車和庫存車可供銷售，這部分車輛可以享受展車政策。2月3日，蔚來在官方社區(qū)發(fā)布2023年2月限時優(yōu)惠購車方案，包括國家補貼兜底優(yōu)惠、長庫齡展車優(yōu)惠、置換優(yōu)惠等。
根據(jù)蔚來公布的方案，2023年2月內(nèi)鎖單購買2022款ES8、ES6、EC6的用戶，蔚來兜底2022年國家補貼；目前有少量2022款ES8、ES6及EC6長庫齡展車可供用戶購買，根據(jù)不同的庫齡和車況，可享額外展車優(yōu)惠，如購買ES8展車的用戶，最高可享2.4萬元現(xiàn)金優(yōu)惠，購買ES6、EC6展車的用戶，最高可優(yōu)惠1.8萬元。
造車新勢力陷兩難
特斯拉為何逆勢降價？與其他造車新勢力品牌以及傳統(tǒng)車企的新能源汽車品牌相比，特斯拉敢以降價以及不斷通過價格調(diào)整來拉動銷量的底氣在于高毛利率。
全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹分析稱，在嚴(yán)格控制成本的情況下，特斯拉即使降價也能保證產(chǎn)品利潤率，低價能促進更多的消費者購買產(chǎn)品，從而相比于此前實現(xiàn)了某種意義上的“薄利多銷”，這是特斯拉的銷售策略。
在他看來，這個策略其實是依托于規(guī)模效應(yīng)，由于特斯拉本身具有較大的消費群體與規(guī)模，才能讓單車成本下降，實現(xiàn)成本控制，否則也很難具備降價空間。
特斯拉最新財報顯示，在2022年四季度，特斯拉的營運利潤率持續(xù)提升到17%。營運利潤率的增長主要得益于引入更低成本車型、增建更高效的本土化工廠、降低車輛成本和經(jīng)營杠桿等因素。
對比之下，蔚來、小鵬等國內(nèi)造車新勢力企業(yè)則面臨更多挑戰(zhàn)。至少目前為止，國內(nèi)造車新勢力企業(yè)還未實現(xiàn)盈利。
盡管蔚來創(chuàng)始人李斌高調(diào)宣布，將在2023年銷量超越雷克薩斯，但諸如服務(wù)成本控制、服務(wù)體系被稀釋等潛在問題仍然存在。
對于小鵬汽車來說，銷量下滑、車型定價混亂、自動駕駛發(fā)展未達(dá)預(yù)期、新車G9未能走紅是其2022年經(jīng)歷的挑戰(zhàn)。其創(chuàng)始人何小鵬曾在接受采訪時表示，小鵬汽車需要與用戶更加貼近，讓團隊的努力與成就更好地觸達(dá)用戶層面。
在新能源汽車原材料成本上升、傳統(tǒng)車企迅速轉(zhuǎn)型競爭加劇、研發(fā)銷售投入增加等多重因素下，新勢力企業(yè)們似乎正在迎來更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
汽車分析師凌然表示，理想汽車憑借理想ONE單一產(chǎn)品在市場上展開競爭，但作為插電式混合動力車型，其聚焦的市場、面臨的競爭等形勢較為復(fù)雜，產(chǎn)品競爭力也在逐步衰減，導(dǎo)致銷量也在下滑。
與理想汽車面臨同樣問題的是小鵬汽車。在小鵬汽車的產(chǎn)品矩陣中，G3i已許久沒有出現(xiàn)在其交付情況中，曾經(jīng)的交付生力軍P7在更加激烈的市場競爭中也略顯艱難，號稱擁有城市NGP的P5則一直不溫不火。
小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬將希望寄托于G9之上，而小鵬這款旗艦SUV，在去年10月下旬才陸續(xù)開啟交付。
凌然提到，小鵬汽車最大的標(biāo)簽自動駕駛?cè)匀恍枰獣r間沉淀，各家車企的自動駕駛都在快速發(fā)展，這讓小鵬的品牌力受到了影響。
凌然分析稱，三家企業(yè)除了面臨供應(yīng)鏈壓力以及在銷量不及預(yù)期背景下，需推出更加貼近消費者、更加豐富的產(chǎn)品外，蔚來還面臨增收不增利的挑戰(zhàn)，理想在核心技術(shù)突破上仍需嘗試，小鵬則在自動駕駛方面需要更加領(lǐng)先的突破、嘗試為自己打造更多的標(biāo)簽。
不過，對于特斯拉降價的影響，崔東樹認(rèn)為，盡管特斯拉在降價后與多家自主品牌的價格在同一區(qū)間內(nèi)，但這種競爭態(tài)勢仍然有助于自主品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。
降價背后行業(yè)加速洗牌
2023年，是國家新能源汽車補貼政策退市后的第一年，很多人預(yù)測今年將是新能源汽車企業(yè)“接受挑戰(zhàn)的一年”，甚至斷言整個行業(yè)將重新“洗牌”。
崔東樹認(rèn)為，2022年中國新能源汽車銷量快速增長，其中補貼和高油價因素起到重大作用，一方面油價高漲，另一方面居民收入增長相對緩慢，促使更多消費者開始選擇低成本的電動化出行。
然而，就在頭部新能源車企酣戰(zhàn)之時，行業(yè)洗牌正在發(fā)生。
從市場格局來看，2022年新能源汽車市場逐步呈現(xiàn)出分化趨勢。舉例來看，2022年，造車新勢力年度交付量均超過10萬輛大關(guān)，同時也經(jīng)歷了排名位次的洗牌。
2022年，哪吒汽車憑借15.21萬輛坐上造車新勢力年度交付量頭把交椅。理想汽車以13.32萬輛的成績排名第二，當(dāng)年12月理想汽車月交付量首次突破2萬輛，并刷新新勢力品牌的月交付紀(jì)錄。
相比之下，蔚來汽車以12.25萬輛的成績收官2022年。而小鵬汽車在連續(xù)低迷后2022年12月也重回萬輛俱樂部，最終年度銷量為12.08萬輛。成功在中國香港上市的零跑汽車，2022年交付量為11.12萬輛。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，造車新勢力內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)了格局分化，“蔚小理”正在從營銷轉(zhuǎn)向技術(shù)層面的競爭，打造技術(shù)壁壘，加緊鞏固護城河。而第二梯隊的造車新勢力以性價比打法、產(chǎn)品設(shè)計等體現(xiàn)競爭力。與此同時，第二梯隊也在加速品牌向上，推出高端車型。
崔東樹分析稱，憑借入門級車型的影響力，哪吒、零跑已占據(jù)新能源汽車市場一席之地，也有能力沖擊第一陣營。
2023年1月，長安汽車董事長朱華榮曾公開表示，未來3-5年，或?qū)⒂?0%-70%的品牌會面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。
他提到，2022年中國市場有147個汽車品牌，新推出車型197款，其中新能源116款，占比58.9%；在售新能源372款，平均月銷1163輛。“這顯然是不符合產(chǎn)業(yè)規(guī)律的，如果按當(dāng)前市場容量、單車型月銷過萬進行測算，100款車型就將飽和。”
朱華榮說，“過去3年，已經(jīng)倒下了75個品牌，預(yù)計3-5年后，或?qū)⑦�有60%-70%的品牌會面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。我們可以預(yù)料，未來的競爭，仍然將會非常激烈，但倒下的品牌會留出更多市場空間，讓活著的品牌發(fā)展更有余地。”
“二線品牌由于規(guī)模受限、無持續(xù)經(jīng)濟支撐，轉(zhuǎn)型將面臨巨大挑戰(zhàn)，絕大部分面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。”朱華榮認(rèn)為，一線品牌由于其規(guī)模效應(yīng)只要加速向新能源轉(zhuǎn)型仍然具備機會和優(yōu)勢。
在他看來，一線中國品牌本身已在質(zhì)量、服務(wù)等領(lǐng)域具備了和合資品牌相抗衡的實力，在新能源、智能化等新技術(shù)領(lǐng)域也已處于了行業(yè)前列，再加之靈活的治理模式、對中國市場的精準(zhǔn)認(rèn)知、快速的產(chǎn)品變現(xiàn)能力，在本輪競爭中將有望達(dá)到新高度，但二線品牌難以定論。
中國汽研專家朱云堯表示，各家企業(yè)有各自的原因。但總體上看，他們一是未能真正找到新能源汽車的“魅力點”，產(chǎn)品還是偏傳統(tǒng)，沒有得到用戶的青睞；二是沒跟上智能電動的結(jié)合點，前期新能源跟上了，后期智能化、自動化則沒能跟上；還有諸如營銷、產(chǎn)品定位等方面的系列問題。
積極應(yīng)對直面挑戰(zhàn)
面對行業(yè)洗牌加速，以及基于對未來市場的預(yù)期，多家造車新勢力企業(yè)、自主新能源品牌發(fā)布內(nèi)部信或進行組織架構(gòu)調(diào)整。
1月30日，貝殼財經(jīng)記者自小鵬汽車官方了解到，長城汽車前總經(jīng)理王鳳英正式確認(rèn)加盟小鵬汽車，并將出任總裁一職，分管產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系。
王鳳英加入小鵬，從職位上看，是傳統(tǒng)“汽車人”加盟新勢力故事中的重要一筆。
“過去，小鵬汽車只有一兩款車型，在互聯(lián)網(wǎng)思維的加持下，起勢非常好。但隨著產(chǎn)品線日益豐富，何小鵬的團隊里需要有一個經(jīng)驗豐富、段位很高的傳統(tǒng)汽車人幫忙，引入傳統(tǒng)汽車的優(yōu)勢理念，并與何小鵬的互聯(lián)網(wǎng)背景形成能力與思想的互補。”對于小鵬汽車聘用王鳳英，汽車分析師邢孟杰表示。
在內(nèi)部信中，蔚來創(chuàng)始人李斌在展望未來時表示，疫情平復(fù)需要一段時間，經(jīng)濟恢復(fù)增長、消費者恢復(fù)信心是一個比較長的過程，高端汽車市場尤其會受影響。逆全球化的趨勢不會反轉(zhuǎn)，蔚來進入全球市場的過程一定是困難重重。此外，李斌還指出，市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品和技術(shù)越來越同質(zhì)化，差異化的競爭優(yōu)勢越來越難獲得。
李斌強調(diào)，2023年的工作任務(wù)會增加很多，但公司的資源投入只會有小幅增加，必須從內(nèi)部挖掘潛力，尤其是對于低效的組織、低效的團隊、低效的流程、低效的項目，需要進行全面的梳理和優(yōu)化。
極氪汽車在內(nèi)部信中也指出2023年極氪將開始增效，企業(yè)將從粗放式增長轉(zhuǎn)型為高質(zhì)量發(fā)展。
對于未來市場格局分布，新鼎資本董事長張馳向貝殼財經(jīng)記者表示，相比于目前銷量、融資表現(xiàn)都比較一般的造車新勢力二梯隊、三梯隊，財務(wù)投資人更愿意把錢投資到巨頭企業(yè)上，諸如阿里巴巴投資的智己汽車。
對于企業(yè)的未來，張馳認(rèn)為，多去與巨頭交流，嘗試引入更多合作伙伴或給自己打造出一個好身價。
還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前市場上有一部分企業(yè)的資金、技術(shù)是他們難以強勢參與到市場競爭中的核心問題。由于企業(yè)資金有限，所以在產(chǎn)品設(shè)計打造、企業(yè)宣傳、員工薪酬方面都難以達(dá)到行業(yè)中較具競爭力的水平。
上述業(yè)內(nèi)人士提到，如今行業(yè)中的中小企業(yè)資金緊張，所以招不到優(yōu)秀員工、造不出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、連營銷都十分困難。雖然其中有些企業(yè)嘗試另辟蹊徑，前往海外市場，但歐洲這樣的海外市場，對于企業(yè)來說挑戰(zhàn)更大。汽車行業(yè)分析師張翔認(rèn)為，目前三線造車新勢力企業(yè)很大概率會破產(chǎn)倒閉，少部分會被收購。行業(yè)競爭激烈，只有頭部企業(yè)才可以生存下來。
新京報貝殼財經(jīng)記者 林子 白昊天 編輯 張冰 校對 賈寧